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[數據分析] 使用 QSearch 揭秘雙11社群操作

電商雙11社群數據分析

一直以來就蠻想針對 Facebook 的粉絲專頁進行監測和分析,剛好有機會使用 QSearch Trend 的社群監測與議題分析工具,減少了不少在數據資料收集和清理的困擾,可以專心放在數據分析上,有興趣的朋友也可申請試用看看。

本篇的 雙11 數據資料設定如下:

  1. 資料時間:10/1 – 11/14
  2. 篩選條件:於走期時間內 Facebook 粉絲專頁發文中,提及 ”雙11” 或 ”雙十一” 則計算發文一篇
  3. 此次參賽者:共 825 粉絲專頁

一. 從雙十一的發(ㄐㄧㄚ)文(ㄅㄢ)量觀察

▍思考一:雙11 小編平均都發了幾篇?

  • 粉絲團 20萬 粉絲讚以上 (TOP 25 %) : 平均 13.34 篇
  • 粉絲團 3萬6~20萬 粉絲讚 (25~50 %):平均 6.64 篇
  • 粉絲團 8千~3萬6 粉絲讚 (50~75 %):平均 6.08 篇
  • 粉絲團 8千 粉絲讚以內 (75~100 %):平均 3.18 篇

▍思考二:雙11 該何時開始準備暖身文?

附圖是此波雙11 總影響力 TOP 25 名的粉絲團,這張圖可以看出發文頻率,以及首篇 雙11 開第一槍暖身文的時機點:

  • 蝦皮購物(Shopee)於 10/20
  • momo購物網於 10/21
  • 生活市集於 10/21
  • EHS 東森購物網於 10/26

(註:總影響力分數=互動數*0.1+留言數0.1+分享數)

▍思考三:如何避開雙11 發文潮的發佈日期?

11/2~3號,11/9~10號的競爭相對沒有這麼激烈

  • 11/1 第一波發文潮 2,410 篇
  • 11/8 第二波發文潮 5,449 篇
  • 11/11 第三波也是最高點 10,207 篇

▍思考四:最佳影響力的發文型態和發文時間?

1.最佳的發文類型影響力排行:

  • Video ( 平均分數 447.13 )
  • Status ( 平均分數 120.5 )
  • Photo ( 平均分數 100.76 )
  • link ( 平均分數 51.91 )

2.最佳的發文時機:

  • Video 類型:最佳發佈時間晚上 7點,此段時間的平均影響力 928
  • Status 類型:最佳發佈時間下午 3點,此段時間的平均影響力 530
  • Photo 類型:最佳發佈時間早上 8點,此段時間的平均影響力 261
  • Link 類型:最佳發佈時間晚上 9點,此段時間的平均影響力 177

3.小總結:Status 是屬於沒有連結沒有圖片的純文字貼文,小編們在未來發文時,Status 或許也是一種可以選擇的高 CP 值的發文武器

(註:總影響力分數=互動數*0.1+留言數0.1+分享數)

補充:Facebook 官方對發文類型的定義:

Post TypeDescription
Link postA link Page post is most effective for sharing links to your website. Allows for optional replacement of image and extra text.
Note: A Youtube video link will be a link Page post.
Offer postA Page post that allows you to promote deals for your store. This can only be for a offline offer, online offers are no longer supported.
Photo postA photo Page post with a text description and an optional link as part of the description.
Status PostA status Page post with a text description.
Video postA video Page post with optional text description.

二. 剖析發文質量觀察

▍問題:PChome & momo 粉專影響力為何差距這麼大?

▍思考一:難道是粉絲團人數或發文數不夠?

  1. 首先從小三美日平價美妝來看,擁有 300 萬粉絲數的粉絲團,並在雙 11期間發文 297 篇,但最終只獲得共 4561 影響力。從小三美日身上可以看出擁有大量的粉絲數和總影響力沒有相對的關係。
  2. 再來我們抓取了雙11 影響力 TOP 5 的粉絲團數據,可以看出平均 13萬粉絲團人數,只花了平均 36篇就達到驚人的總影響力
  3. 小總結:擴張粉絲團人數和不停的發文期望用量來增加觸及率已經是上個世紀的觀念了

▍思考二:難道是發文文章不夠吸引人問題?

▍玩個小遊戲
下面有兩張文字雲,分別是此波雙11發文中 PChome 和 momo購物網所常用的字詞,但我特地把 PChome、24h、 momo購物網……等顯眼字詞移除掉,在公佈答案前,憑著良心你覺得哪個字詞會比較吸引人?

個人主觀來說會覺得第二個文字雲帶來的效果會比較好,因為內文提及許多藝人名稱如蕭敬騰、小宇,多少會藉由藝人的名氣來帶動粉絲的互動來增加影響力。

▍公布解答
第一個文字雲是擁有 7.3 萬總影響力的 momo購物網,而第二個文字雲則是只有7千多總影響力的 PChome 24h購物

小總結:
雙11檔期的小編,每個人都跟開外掛一樣,要顧FB、[email protected]、IG,選品、行銷活動、折價券、各種雜事…… 基本上雙11 活動每天都要發佈10篇貼文,然後加班兩週以上是常態的生活。如果你期望這樣的小編能寫出幽默又風趣的文章,這是不可能的。
放眼望去無一不是短促銷的罐頭型文案,發文的文章內容吸引人很重要,但絕對不會是此波雙11 momo購物網勝出的主要原因。

▍思考三:難道是 Facebook 演算法?

可以看到 PChome 24h購物 和 小三美日平價美妝發文類型以 link 為主,都佔了整體發文的 50% 左右。

而 TOP 5 影響力粉絲團 和 momo購物網的 link 發文類型則佔整體不到 1%,都是以 video 和 photo 類型為主,佔整體 95% 左右。

1.接下來我們細看各粉專的發文類型影響力:

  • 可以看到 小三美日平價美妝 在 photo 類型的表現,平均單篇影響力 247 也有達到跟 momo購物網一樣的水準,但卻大多數的發文以 link 類型為主。
小三美日平價美妝 發文類型
  • 可以看到 PChome 24h購物 125篇文章中,有 66% 的影響力是由佔整體3成發文的 photo 類型貼文所貢獻。
PChome 24h購物 發文類型
  • 而 momo購物網 則是以 video 和 photo 佔整體 95%為主,最終獲得 7.3萬總影響力
momo購物網 發文類型

小總結:
以 Link 為主的發文類型,確實會讓受眾會較容易被引導點擊進而進入網站導購。但以 Facebook 的角度來看會希望用戶繼續留在 Facebook 平台。所以 Link 此類型的貼文觸及率會被降低是很合理的事情。

在面對 Facebook 演算法上逆著走一定沒有好處,現在 Facebook 粉絲團人數已經不再這麼重要的情況下,多開幾個粉絲團測試調整,找出最適合的自己的發文形式。

三. 知己知彼,觀察你的對手

以下是嵌入式 Data Studio,可能會需要等一下才會跑出來~
除了上述的粉絲專頁外,其實在雙11 這波也有很多表現不錯的粉絲專頁,下圖總共分成四個區塊,右上角是發文數量多且總影響力高,右下角是發文數量少總影響力高的粉絲專頁,把滑鼠放在圓餅上面,就可以看到粉絲專頁的詳細資料。
花點時間研究一下發文量少但總影響力高的粉絲專頁,相信會對接下來雙12 或是其他活動很有幫助。

四. 回顧總結

▍我們從小編的發文數據中了解到了:

  1. 雙11 小編平均的發文數量
  2. 雙11 該何時開始準備暖身文
  3. 如何避開雙11 發文潮的發佈日期
  4. 最佳影響力的發文型態和發文時間

▍我們從小編的發文質量中觀察到了:

  1. PChome 24h購物 & momo購物網 影響力為何差距這麼大?
  2. 粉絲團人數或發文數有這麼重要嗎?
  3. 發文文章內容不夠吸引人?
  4. 如何順著Facebook 演算法走?

最後利用 Data Studio 展示了其他表現較佳的粉絲專頁清單,知己知彼,觀察你的對手。
那麼 [數據分析] 雙11社群操作揭秘 就到這邊感謝收看!
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